乐鱼入口:从货架到卡座烘焙店要靠“轻社交”来撬动高毛利了？
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- 作者: 乐鱼入口
当你漫步于城市的商圈或者社区的街巷之中，你会发觉烘焙店正在不知不觉地发生明显的变化：在巴黎贝甜的门店内，年轻人围坐在卡座上分享着下午茶，亲子区域传来了DIY蛋糕时的欢声笑语，在泸溪河的节日品鉴会上，消费者一边品尝着限定月饼一边交流着口感，就连街边的连锁烘焙坊，也悄然增设了鲜花陈列架以及伴手礼定制台，替代了过去那种单一的货架陈列。
曾经只是单纯“买完即走”的面包售卖点，如今已然转变为承载着社交、亲子以及仪式感等多种需求的“轻社交体验站”，烘焙行业此刻正经历着一场意义重大的变革。
相关数据说明，在2024年，中国烘焙市场规模成功突破了3800亿元，其中场景化消费所做出的贡献占比超过了45%，像DIY烘焙、下午茶、企业茶歇等服务型消费的增速高达28%，远超于了传统面包品类12%的增速。在产品同质化现象极为严重、成本居高不下的行业困境之中，“轻社交”为何可成为烘焙品牌实现破局的关键呢？
烘焙行业所进行的“轻社交转型”，并非是偶然出现的营销创新行为，而是因为品类特性、消费趋势以及商业逻辑实现了精准的契合，这种转型可快速落地并且出现爆发式增长，其核心原因主要在于它有三大“黄金基因”，这三大“黄金基因”成为了激活千亿赛道的关键密码。
烘焙产品自身带有“温馨、治愈、分享”这样的情感标签，和社交场景有着天然的适配特性，与正餐契合饱腹感的需求不一样，面包、蛋糕、甜品更多是出现在朋友小聚、亲子互动、节日庆祝等轻松的场景之中，自然而然地扮演着“情感粘合剂”的角色，从材质方面来看，其柔软的口感、多样的造型、香甜的气味，可直接引发消费者的愉悦情绪，而这种情绪恰恰是社交互动的关键基础所在。而且烘焙产品的“可分享性”很突出，一块蛋糕、一盒饼干可很轻易地在多人之间进行传递，相较于单人食用的快餐，它更适宜作为社交媒介，这为轻社交场景的构建提供了天然的载体。
自从Z世代成为消费主力以来，烘焙行业的需求逻辑产生了根本性的改变，有关数据说明，在90后以及00后这些消费者群体当中，有62%的人购买烘焙产品的动机在于“社交分享”，58%的人注重“消费体验”，而只有31%的人把“饱腹”当作核心需求，这充分说明，年轻人对于烘焙的需求已然从“功能契合”转变为“情感契合”，他们乐意针对场景、体验以及仪式感支付费用。传统烘焙店那种“货架 + 收银台”的简易模式，已然无法契合年轻人的社交诉求，然而“轻社交体验站”借助卡座、DIY工坊、主题活动等多种形式，精准地找到了这一需求痛点，使得烘焙消费从“一次性购买”转变为“沉浸式体验”。
轻社交模式可迅速被烘焙品牌所采用，其关键原因主要在于它与行业商业逻辑高度契合，一方面，烘焙产品有保质期短、报损率高的特点，行业平均报损率在15%至20%之间，而轻社交场景可延长消费者的停留时间，提升连带消费率，例如一杯毛利率超过70%的咖啡搭配一份面包，客单价可以从15元提升至35元以上，这样可有效地分摊房租、人力等固定成本。另一方面，轻社交服务如DIY烘焙、伴手礼定制等，它的毛利率普遍处于60%至85%的范围，远高于传统面包30%至40%的毛利率，可提升品牌的盈利能力，而且轻社交场景产生的内容，像DIY成品拍照、下午茶打卡等，可借助社会化媒体实现自发传播，为品牌带来免费流量，降低营销成本。
虽然核心均为“轻社交”，然而不同定位以及不同规模的烘焙品牌，走出了有差异化的落地途径，从连锁巨头直至区域品牌，它们围绕“场景、服务、情感”这三大核心要点，打造出了各自有特色的体验模式，一同推动着行业的转型发展。
像巴黎贝甜以及泸溪河这类连锁品牌，依靠雄厚的资金力量和供应链方面的能力，在轻社交范畴展开了较为深入的布局工作，构建起了包含“全场景”以及“全服务”的生态体系。
巴黎贝甜在全国门店统一增设“下午茶专区”，精心打造场景，这里采用柔和灯光，配备舒适座椅，以及香氛系统，搭配咖啡、茶饮、沙拉等产品，营造出“城市第三空间”，针对亲子家庭，开设DIY烘焙工坊，提供从面团揉捏到成品装饰的全流程指导，客单价能达到80至200元。泸溪河聚焦节日场景，推出中秋月饼品鉴会、圣诞烘焙课堂等主题活动，把产品与节日氛围紧密绑定，带动限定产品销量增长超过300%。
服务生态化延伸方面，连锁品牌在线下场景积极作为，还大力拓展服务边界，巴黎贝甜推出企业茶歇配送服务，针对会议、活动等场景提供定制化套餐，单次消费可达到千元以上，泸溪河开通伴手礼定制服务，有个性化包装、刻字等功能，适用于生日、纪念日等送礼场景，部分品牌还接入鲜花售卖、文创产品零售等业务，促使烘焙店转变为“生活服务综合体”。
区域烘焙品牌因规模与资金方面存在限制，故而更加侧重于“小而美”的轻社交玩法，借助本土化创新以及社群运营的方式，来塑造差异化竞争力。
场景本土化适配方面，南方的品牌推出了“早茶 + 烘焙”的组合，还专门设置了适合长辈聚会的茶座，北方的品牌打造了“中式糕点体验区”，将京剧、剪纸等民间传统文化元素融入其中，以此来吸引本地消费者，部分社区品牌聚焦于“邻里社交”，设置了共享餐桌，并且定期举办烘焙分享会，提高社区粘性。
社群化深度运营方面，区域品牌一般较为看重私域流量建设，会借助会员群、小程序这类渠道来开展线上互动，比如每周会推出像“DIY烘焙预约”以及“节日礼盒预售”等活动，依据用户反馈可迅速对产品和服务做出调整，部分品牌还构建了“烘焙爱好者社群”，举办线下品鉴会、厨艺比拼等活动，使得用户从单纯的“消费者”转变为“品牌参与者”，其复购率相较于普通用户高出40%以上。
诞生于互联网时代的新兴品牌，依靠对年轻消费者较为深入的观察与理解，专注于细分赛道领域，运用年轻化的运营方式和策略迅速实现突破。
部分品牌专注于细分场景，其中有的品牌专门希望可以“亲子烘焙”领域，其门店仅仅设置了DIY工坊以及儿童游乐区，所提供的产品包含卡通造型蛋糕、趣味饼干等，凭借“亲子陪伴加上动手体验”的模式来吸引宝妈群体，以及的品牌主打“网红打卡”主题，以ins风格的装修以及高颜值的甜品作为核心内容，再搭配打卡墙、灯光装置等，成为年轻人的社交地标，单店日均客流量可达到500人以上。
新兴品牌在营销表达方面倾向于年轻化策略，它们善于运用年轻人所喜爱的沟通方式，具体表现为借助联名IP，像卡通形象、热门影视剧等，以及趣味话题，比如“解压捏捏面包挑战”，以及短视频种草等形式，来强化品牌的年轻属性，举例来说，有一个新兴品牌推出了“星座蛋糕DIY”服务，用户可依据星座定制蛋糕的造型以及口味。与之相关的话题在抖音上的播放量超过了5亿次，带动了该品牌门店的销量增长了200%。
当轻社交模式带来增长红利之际，烘焙行业也遭遇了新的挑战，因慢慢的变多品牌涌入，赛道竞争变得变得日益激烈，同质化、成本居高不下、服务失衡等问题开始浮现，成为妨碍行业持续发展的“暗礁”。
轻社交模式有低门槛的特点，这使得许多品牌盲目跟风，当下超过80%的连锁烘焙店都增添了下午茶卡座，70%的区域品牌推出了DIY烘焙服务，然而多数品牌的场景设计以及服务内容高度雷同，不外乎是“卡座搭配咖啡”“DIY蛋糕加上拍照”，缺少差异化创新，这种同质化致使消费者出现“审美疲劳”，难以对某个品牌留下深刻记忆，最终只能陷入价格战，而价格战又会压缩利润空间，影响服务的品质，形成恶性循环。
轻社交转型要投入诸多资金在门店装修、设备采购以及人员培训等方面，这使得品牌的成本压力增大，有数据说明，开设一家拥有轻社交功能的烘焙店，前期投入相较于传统门店高出30%至50%，并且房租、人力成本也因为场景拓展而增加了15%至20%，对于中小品牌来说，过高的投入有可能致使盈利出现险阻——某区域品牌推出DIY烘焙服务后，由于客流不足，每月新增成本超过了营收增长，最终不得不关闭相关业务。轻社交服务对人员专业度的要求更为严格，而行业人才缺口达到30%，这造成部分品牌服务质量高低不一，影响了消费者体验。
部分品牌于转型进程里，过度侧重场景以及营销方面，却忽略了产品自身应有的品质，有数据说明，在最近三年的时间当中，烘焙行业的投诉数量增长了28%，其中“产品口感欠佳”以及“用料敷衍了事”的占比达到了45%，某些品牌所推出的DIY蛋糕选用的是植脂奶油，而下午茶所搭配的咖啡品质较差，致使消费者“打卡一次之后便不会再次购买”。实际上，轻社交的最关键的是“以体验作为载体，以产品当作核心”，要是产品的质量不符合标准要求，即便场景再丰富以及服务再多样，也难以留住消费者，这种“重视体验、轻视产品”的趋势，正在损耗品牌信誉，对行业的长期发展产生影响。
轻社交转型并非是最终的目标，而是烘焙行业实现升级的起始点，随着消费需求不断发生变化以及行业竞争变得日益激烈，“轻社交”模式会朝着更为细分、更为智能以及更为深入的方向发展演变，未来的竞争不再是场景的简单拼凑，而是系统能力的全面较量。
在未来发展进程中，烘焙品牌的场景构建会从以往那种较为宽泛的“大而全”模式，逐渐转变为聚焦特定领域的“小而精”模式，也就是依据特定人群以及特定场景来实施精准化的布局规划，就好比，针对职场人群打造“早餐快取 + 午间茶歇”这样的组合场景，以此给予便捷且高效的消费感受，针对宝妈群体构建“亲子烘焙 + 育儿交流”的社群场景，除了可让她们获得DIY体验之外，还会邀请育儿方面的专家来举办讲座，针对老年人群体塑造“健康烘焙 + 老友聚会”的场景，推出低糖、低脂的产品，同时营造舒适的社交空间。场景进行细分之后，可使得品牌更为精准地接触到目标用户，提升用户对于体验的满意度以及提高用户粘性。
数字化技术会成为轻社交模式的关键支撑力量，帮助烘焙行业达成“线上线下融合”的全渠道运营模式，一方面，品牌会依据大数据来剖析用户的喜好，精准推送个性化的产品与服务，举例来说，依据用户过去的消费记录，推荐适宜的DIY项目或者节日礼盒，另一方面，数字化工具可优化体验流程，像线上预约DIY工坊、智能取餐柜、AR蛋糕设计等，以此提升服务效率，品牌还会借助私域流量池，开展线上互动活动，比如烘焙教学直播、成品投票等，达成“线验+线上互动”的闭环，提高用户粘性。
未来轻社交领域的竞争会发生转变，从单纯的“场景搭建”迈向“情感连接”，品牌不会只局限于提供卡座、DIY服务这类较为浅显的体验，而是借助价值传递，和用户达成深度的情感共鸣，就像强调“无添加”“新鲜现烤”这样的健康理念，以此契合消费者对于食品安全方面的诉求，融入民间传统文化元素，像是二十四节气糕点、传统纹样包装等，引发文化认同，打造品牌IP，比如卡通形象、品牌故事等，凭借IP周边、主题活动等形式，使品牌成为用户生活方式里的一部分。这种情感连接可构筑起难以被复制的品牌壁垒，达成长期增长的目标。
烘焙店会突破“食品零售”界限，和更多行业展开跨界融合，打造“烘焙 + 生活服务”的生态体系，除了现有的“烘焙 + 咖啡”“烘焙 + 鲜花”模式，未来或许还会有“烘焙 + 书店”“烘焙 + 文创”“烘焙 + 亲子教育”等创新形式出现，像和书店合作打造“阅读 + 下午茶”空间，跟文创品牌联名推出限定产品，与教育学习管理机关合作开展烘焙课程。这样的跨界融合可丰富品牌服务内容，拓展目标客群，使烘焙店成为社区生活里必不可少的“服务枢纽”。
烘焙店由单纯的“卖面包”转变为“卖体验”这种转型，其实就是中国餐饮行业里“消费升级”以及“产业升级”的一种体现，在产品出现同质化情况、成本不断升高的行业困境之中，“轻社交”模式凭借精准把握消费者的情感需求，重新构建了烘焙行业的价值体系，使得品牌从围绕“价格”的竞争转向基于“价值”的竞争。
然而这场转型并非一蹴而就，场景同质化和产品与体验失衡等一系列问题，正不断对品牌的长期主义定力发起考验，唯有那些善于搭建场景、优化体验，同时又坚定坚守产品的质量、传递核心价值的品牌，才可在激烈的竞争当中崭露头角，就如同巴黎贝甜精心营造场景、泸溪河积极开展节日互动一样，最终都需回归到“新鲜、美味、健康”这样的产品本质之上。
烘焙行业所掀起的“轻社交革命”，其最终角逐的并非场景的华丽程度怎样，也不是服务是否丰富多样，而是品牌同用户之间情感连接的深度如何，当烘焙店切实成为可承载社交活动、传递温暖氛围、创造美好体验的空间时，它便不再单纯只是一个售卖面包的地方，而是会融入到消费的人生活之中，成为有情感标识意义的“地标”。而这一点，恰恰就是千亿规模烘焙赛道未来实现增长的关键。返回搜狐，查看更加多
